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永旺爱郊外 “郊外+社区”的零售业态兴起

    刚刚过去的2014年,国内实体零售业略显萧瑟,外资零售巨头不断“瘦身”甚至抽身而退,日本零售集团永旺却像打了“鸡血”,中国策略由保守转为激进,大肆扩张购物中心,并将梦乐城作为核心业态。

    此前,永旺在华扩张谨慎,自1996年在广州开出第一家店,目前中国内地门店仍然不超过50家,直到去年放出豪言,在2016年前在中国开出15家“梦乐城”购物中心。201412月,武汉金银潭永旺梦乐城(下称“金银潭项目”)开业,被视作此轮扩张的第一站。

    金银潭项目总建筑面积约18万平方米,位于武汉东西湖区,临近三环线、机场高速和地铁2号线金银潭地铁站。项目选址颇费苦心,永旺(中国)投资有限公司董事长总裁羽生有希告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR)记者,金银潭项目处于武汉二三环之间,并非在城市中心位置,但可以依托地铁直达的交通优势汇聚人流,临近的新兴商业综合体日均客流量普遍过万,节假日等高峰时期甚至可达8万人次。

    “梦乐城业态属于郊外型购物中心,从购物中心的设计、规划直到营运,永旺在全球奉行同一原则。羽生有希向《21CBR》记者解释,“郊外”有多种定义,其中包括“城乡结合部”,“2008年,我来考察项目所在地,当时很偏僻,就是一个城乡结合部,而梦乐城选址的原则就是尽量回避城市中心。”

    究其特殊的选址策略,羽生有希解释说,主要可借力城市化进程和汽车拥有率上升,“自驾车的拥有比例达到一定程度,这是郊外购物中心的一个必要条件,金银潭项目配置了3000余个车位,永旺梦乐城落户的城市,自驾车拥有率都相当高”。

    金银潭项目主体为地上四层地下一层,在业态配比上分为“购物”、“娱乐”、“社区”、“生态”4种功能,经营业态以购物中心为主,搭配家居生活、服饰、综合超市以及娱乐休闲和国际美食广场。梦乐城搭建了“两核一街”模式,两大核心主力店铺分布在购物中心的两端,分别是永旺旗下的综合百货超市(GMS)和家具&家居店“NITORI;“一街”则布局27家首次进入武汉的品牌,多数以日系品牌为主。

    除去购物消费的功能外,永旺特别赋予梦乐城“社交平台”的定位,“梦乐城项目在武汉开业之后,每一个月都会开展大量活动,”羽生有希解释说,“活动不是传统意义上的促销,甚至与购物安全无关,而是结合附近社区居民相关的体验,比如各地流行的大妈广场舞,这些功能网络上体验不到,也是没有办法实现的。社区功能是未来购物中心重要组成部分。”事实上,金银潭项目本身设计即结合社区需求,力求人性化,比如,全馆实现护栏加高,配置无障碍设施,设有专门的儿童卫生间和公众休息区。

    其实,由于中国城市持续扩容,“郊区+社区”的商业基因正逐渐形成。和永旺梦乐城类似的还有沃尔玛旗下山姆会员店。在中产消费者群体不断壮大的一二线城市,沃尔玛开始主打“山姆店+社区购物中心”的概念,多选址在城郊的山姆会员店,也强调为城市居民提供多功能服务,与临近居民日常生活展开互动,在空间设计上增加聚会等生活服务措施等。巧的是,金银潭项目开业第二天,武汉首家山姆会员店也正式营业。

    目前,永旺中国旗下共有12个事业部,永旺梦乐城是旗下最核心业务,主营购物中心的开发和运营,“我们只从零售的角度做购物中心,不会有其他任何的商业设施,这是我们很强的优势。”羽生有希说。

                发布时间:2015-03-11                                                                                                                 来源21世纪商业评论

发表时间:2015/3/17
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